Por: Liliam Benzi*          

O consumo brasileiro atravessa uma mudança geracional que merece a atenção das indústrias de bens de consumo e da cadeia de embalagens. No segundo trimestre de 2026, os consumidores com 40 anos ou mais aumentaram em 5,3% o número de unidades compradas para consumo dentro de casa. Entre os brasileiros de até 39 anos, ocorreu o movimento contrário: retração de 4,9%.

Os dados fazem parte do Consumer Insights 2026, estudo da Worldpanel by Numerator realizado a partir de um painel de 11 mil domicílios brasileiros. Presentes em 63% dos lares analisados, os shoppers maduros despontam como uma das principais oportunidades de crescimento em um mercado ainda pressionado pela renda, pelos juros e pelas mudanças nos hábitos de consumo.

Não se trata apenas de uma alteração estatística na composição da demanda. O avanço do público 40+ modifica os atributos valorizados nos produtos e, por extensão, as funções que as embalagens precisam desempenhar.

Saudabilidade com sabor, conveniência sem perda de qualidade e soluções ajustadas às novas configurações familiares estão entre os principais caminhos identificados pelo estudo. Em todos eles, a embalagem plástica flexível ocupa uma posição estratégica: proteger, conservar, informar, porcionar e facilitar o consumo.

Essa transformação ocorre num momento de resiliência do mercado de embalagens plásticas flexíveis, marcado por demanda e elevada pressão competitiva. Daí a importância de compreender, com maior precisão, quem está puxando o consumo e que atributos esse consumidor busca.

O que o consumidor 40+ espera da embalagem

O consumidor maduro de 2026 não corresponde ao antigo estereótipo de uma pessoa avessa à inovação, concentrada exclusivamente em preço ou presa a hábitos imutáveis. Estamos falando de um público heterogêneo, economicamente relevante, conectado e interessado em qualidade de vida, praticidade e experiências de consumo.

Para esse shopper, saudabilidade não significa renúncia, mas produtos com redução de sódio, açúcar ou gordura que ofereçam sabor, textura e satisfação. As oportunidades também passam por formulações clean label, alternativas sem lactose, produtos funcionais e alimentos associados ao bem-estar.

A embalagem exerce papel decisivo nessa equação ao tornar estes atributos visíveis e compreensíveis no ponto de venda. Declarações nutricionais, diferenciais funcionais, instruções de preparo, condições de conservação e informações sobre ingredientes precisam ser comunicados com clareza.

Legibilidade, contraste, organização das informações e linguagem objetiva ganham importância e levam a adoção dos princípios de design inclusivo para melhorar a experiência de todos os consumidores. Estamos falando de recursos como fácil abertura, possibilidade de refechamento, boa pega, controle de porção e menor esforço no manuseio para beneficiar pessoas de diferentes faixas etárias. Para o consumidor maduro, contudo, esses elementos podem ser critérios efetivos de escolha e recompra.

Mas a conveniência precisa entregar qualidade. A pesquisa da Worldpanel também identificou oportunidades para produtos com preparo rápido – entre 10 e 30 minutos, adaptados a equipamentos cada vez mais presentes nas cozinhas brasileiras, como air fryer e forno.

Lembrando que a rapidez não pode ser confundida com a simplificação excessiva. O consumidor 40+ procura otimizar sua rotina, mas não pretende abrir mão da percepção de comida bem-preparada, qualidade dos ingredientes, sabor e segurança.

As embalagens flexíveis podem contribuir com soluções que ofereçam porções adequadas, conservação depois de abertas, instruções claras e preparo mais eficiente. Estruturas com barreira, pouches, embalagens resseláveis e formatos apropriados a diferentes ocasiões ajudam a preservar as características sensoriais e reduzir as perdas.

O tamanho da embalagem também entra em discussão. Há mais pessoas morando sozinhas, casais sem filhos e lares com diferentes rotinas de consumo. Embalagens muito grandes podem representar desperdício; formatos excessivamente pequenos podem comprometer a relação entre custo, quantidade de material e conveniência. Encontrar o ponto de equilíbrio exige dados, segmentação e conhecimento da ocasião de uso.

A Worldpanel observa que renda, composição familiar, estilo de vida, saúde, repertório digital e ocasião de consumo ajudam a formar perfis muito mais precisos do consumidor e que as boas escolhas atravessam as gerações. A influência dos consumidores maduros acaba ultrapassando as compras individuais. Entre shoppers 40+ com filhos, hábitos associados à alimentação e à saudabilidade podem repercutir sobre toda a família, ampliando o impacto desse público sobre o desenvolvimento de produtos e embalagens.

Uma embalagem pode ser escolhida pela clareza das informações, facilidade de uso, conservação ou controle de porção, atendendo, simultaneamente, aos pais, aos filhos e, em alguns casos, a três gerações dentro do mesmo núcleo familiar.

Para as marcas, a oportunidade está em abandonar uma segmentação baseada na data de nascimento e observar os problemas concretos que a embalagem pode resolver. O consumidor quer abrir com facilidade? Guardar o produto depois do primeiro uso? Preparar uma porção sem desperdiçar o restante? Identificar rapidamente açúcar, sódio, lactose ou modo de preparo? Levar o produto para outro ambiente? Separar porções para diferentes pessoas da família?

As melhores respostas provavelmente nascerão menos de suposições sobre “como se comporta uma pessoa de determinada idade” e mais da observação das rotinas reais. Uma agenda importante para nortear a inovação das embalagens, inclusive das plásticas flexíveis. Uma agenda que inclui design inclusivo, melhor legibilidade, sistemas de fácil abertura e refechamento, porcionamento inteligente, proteção adequada ao período de consumo, informações objetivas e estruturas compatíveis com novas formas de preparo.

Inclui também sustentabilidade, tema que deve ser tratado de maneira integrada ao desempenho da embalagem. Reduzir material é importante, mas desde que não comprometa proteção, conservação ou funcionalidade. Uma embalagem mais leve, mas que reduza a vida útil do produto ou dificulte seu uso pode aumentar o impacto ambiental. Especialmente no caso dos alimentos, evitar desperdícios continua sendo uma das funções ambientais mais relevantes da embalagem.

Em um mercado no qual o consumo aparente de embalagens plásticas flexíveis cresce, mas a produção nacional enfrenta a expansão dos importados, inovar a partir de necessidades concretas do consumidor pode ajudar a indústria brasileira a se diferenciar por desempenho, qualidade, conhecimento do mercado local e capacidade de desenvolvimento conjunto com as marcas.

O consumidor brasileiro está amadurecendo em todos os sentidos. Ele está mais exigente, mais conectado e mais disposto a experimentar; ele ganhou repertório, redefiniu prioridades e procura produtos que conciliem saúde, sabor, qualidade e conveniência.

Para a indústria de embalagens plásticas flexíveis, entender essa mudança é enxergar quem está sustentando parte importante do consumo e traduzir suas expectativas em soluções melhores. Quando o perfil do shopper muda, a embalagem acompanha!

*Liliam Benzi é Assessora de Comunicação da ABIEF (LDBCOM@UOL.COM.BR).