Por: Liliam Benzi*                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                   

Por décadas, a indústria de bens de consumo acostumou-se a medir inovação pelo número de lançamentos. Quanto mais novidades na gôndola, maior parecia ser a capacidade inovadora da marca. Contudo, dados mais recentes do Worldpanel by Numerator mostram que essa lógica está mudando rapidamente.

Na América Latina, é lançado mais de um produto de consumo de massa (FMCG) por hora. Ainda assim, menos de 10% das inovações ganham escala relevante no primeiro ano. Mesmo entre os itens com boas vendas, muitos apenas redistribuem o consumo dentro do próprio portfólio, sem gerar crescimento real da categoria.

Uma realidade que muda a pergunta. Ao invés de questionarmos “o lançamento vendeu?”, devemos perguntar “ele mudou o comportamento do consumidor?”. Esta mudança de perspectiva abre uma discussão particularmente interessante para a indústria de embalagens, inclusas as plásticas flexíveis.

Se a embalagem deixa de ser consequência da inovação para ser a própria inovação, cada vez mais ela é um dos principais elementos responsáveis por criar – e direcionar – novos comportamentos de consumo que, por sua vez, determinarão o sucesso da inovação.

Estamos diante de uma embalagem que influencia diretamente como, quando, quanto, onde e com que frequência o consumidor utiliza determinado produto. Uma nova função com impactos importantes sobre indicadores que hoje são mais relevantes do que o volume vendido:

• recorrência de compra;
• expansão de ocasiões de consumo;
• atração de novos consumidores;
• fidelização;
• penetração do produto/marca.

A embalagem torna-se uma ferramenta de engenharia comportamental, cujo ativo também é criar novas rotinas. E as embalagens plásticas flexíveis estão inseridas neste contexto, indo além dos atributos conhecidos – leveza; menor consumo de matéria-prima; otimização logística; sustentabilidade; e conveniência. Ela ganha um novo diferencial competitivo: a capacidade de modificar hábitos cotidianos, chegando a alterar a dinâmica de consumo. Exemplos?

• Um sachê que transforma um produto em dose única.
• Um pouch com bico que permite o consumo em movimento.
• Um sistema “abre-fecha” que incentiva múltiplos usos.
• Um stand-up pouch que ocupa outro espaço na casa.
• Uma versão compacta que cria novas ocasiões de compra.
• Um formato diferenciado que vira brinquedo ou reflete uma data comemorativa.

Infinitas possibilidades que não dependem apenas da formulação do produto; sua essência reside no projeto da embalagem. É preciso acreditar que o crescimento de um produto, marca ou categoria também nasce da embalagem.

Historicamente, quando uma categoria buscava crescer, investia principalmente em pesquisa e desenvolvimento do produto. Hoje, vemos categorias maduras, onde o produto atingiu elevado nível tecnológico, encontrando espaço para a diferenciação na experiência de uso garantida pela embalagem.

Isso corrobora a ideia de que o consumidor não altera seu comportamento porque encontrou uma fórmula melhor, mas porque encontrou uma nova forma de consumir mais compatível com sua rotina, mais interessante, conveniente, funcional e até intuitiva.

Se o time to market é espremido, mais um motivo para investir em inovação na embalagem que, não necessariamente, chamará a atenção pela tecnologia embarcada, mas sim porque transformou o consumo numa experiência de valor. Abrir, fechar, guardar, transportar, dosar, reaquecer, consumir em qualquer lugar, a qualquer hora, reciclar, devem ser ações naturais, que não demandam esforços extra e que sejam incorporados à rotina do consumidor naturalmente.

Como “dicas” para os convertedores de embalagem, a pesquisa da WorldPanel aconselha observar, além do sell-out, indicadores como:

• facilidade percebida de uso;
• frequência real de reutilização da embalagem;
• tempo médio até recompra;
• satisfação com abertura e fechamento;
• descarte correto;
• influência da embalagem na experiência.

Esses dados ajudam a responder à pergunta que não cala: sua embalagem contribui para transformar o comportamento do consumidor ou apenas acompanha os lançamentos?

A próxima fronteira é medir comportamento e não apenas desempenho de tecnologias e materiais avançados. São respostas que explicam mais sobre o sucesso comercial de uma inovação do que os testes laboratoriais. Está na hora de efetivamente entendermos a embalagem como uma plataforma estratégica para produtos e marcas crescerem num ambiente onde vence quem transformar comportamentos e agregar valor real e perceptível aos hábitos de consumo.

*Liliam Benzi é Assessora de Comunicação da ABIEF (LDBCOM@UOL.COM.BR).