Por Liliam Benzi*

O consumo brasileiro entra numa fase em que os números seguem importantes, mas rastrear o comportamento do consumidor avança em profundidade. Embora o mercado pareça estável, especialistas indicam um momento de reorganização estrutural. Não estamos diante de tendências pontuais, mas de uma mudança silenciosa na forma como as famílias se organizam, como a saúde é percebida, como o tempo é valorizado, como o bem-estar é comprado e como as marcas são julgadas.

O Brasil que chega a 2026 compra menos por impulso e mais por critério. Compra com menos volume, mais intenção. Menos excesso, mais função. Menos promessa, mais entrega. O consumidor não quer mais ser convencido; ele quer ser respeitado, entendido e servido com precisão quase cirúrgica. E as embalagens precisam estar alinhadas a este novo querer.

Não estamos falando tanto de grandes rupturas tecnológicas ou revolução de canais; isto já aconteceu. O importante agora é a capacidade de interpretar nuances e praticar uma escuta ativa aos desejos das pessoas. Esta escuta vale também para a indústria de embalagens cujo desafio é ainda maior: rastrear e entender o consumidor final e seu cliente direto, as empresas de bens de consumo.

Os desenvolvimentos não serão mais “empurrados”, mas ofertados dentro de um modelo de soluções organizadas e criadas a partir de inovação, tecnologia e muita inteligência de mercado.

Também é fato que em 2026, as marcas não competirão apenas entre si; elas enfrentarão uma onda de cansaço emocional do consumidor contra o excesso de informação, e a banalização das promessas de sustentabilidade, saúde e bem-estar. Ganhará – em produtos e embalagens – quem traduzir essa complexidade com clareza, quem transformar dados em decisões, e quem entender que o crescimento deverá vir da precisão e não da expansão.

Se antes crescer era ocupar espaço, agora crescer é ocupar significado. E para facilitar a vida das empresas nessa caça aos desejos do consumidor, a Worldpanel by Numerator elencou 10 tendências que deverão moldar o mercado de bens de consumo no Brasil, influenciando marcas e embalagens.

1. Estabilidade com novas dinâmicas

O mercado cresce menos e o consumidor compra mais vezes, levando menos itens. O jogo migra de “quanto vende” para “como converte” e a estratégia é obter rentabilidade pela eficiência e não pela escala. As palavras-chave são:

• conversão por visita é a nova moeda;
• sortimento enxuto;
• tickets maiores em missões menores;
• ativações cirúrgicas, não massivas.

2. Brasil em transformação: menos filhos, mais longevidade e mais pets

O país envelhece e os lares mudam, e os portfólios precisam falar com três motores: longevidade, criança única e pet premium. Uma tendência justificada por:

• 15% da população com mais de 60 anos;
• seniors concentram 16% do gasto com alimentos de consumo rápido;
• 30% dos lares sem filhos;
• pets viram “filhos emocionais” e puxam a ‘premiurização’.

 

3. Qualidade de vida é o novo status social

Status não é mais ostentação, é equilíbrio, e as marcas que entregam bem-estar real ganham liderança. Uma situação pautada por:

• licenças médicas por ansiedade e depressão cresceram +68%;
• OTC (medicamentos sobre o balcão) cresce fortemente;
• Brasil lidera consumo de analgésicos na América Latina;
• vitaminas e prevenção ainda são pouco exploradas.

4. Entre saudabilidade e emagrecimento

Canetas emagrecedoras e similares estão mudando os hábitos de consumo, criando uma nova coexistência: saudabilidade acessível + nutrição premium funcional. O consumidor exige:

• porções menores;
• nutrição essencial;
• valor agregado real.

5. Funcionalidade, socialização e indulgência consciente

Três motores simultâneos que revelam os benefícios da proteína, do relaxamento e do prazer controlado, e abrem novas frentes para produtos e embalagens:

• bebidas proteicas: +90% vs leite saborizado;
• no/low alcohol cresce rápido;
• snacking premium avança;
• indulgência sem culpa.

6. Beleza além do básico: autocuidado como rotina

A beleza deixou de ser luxo e a estratégia é democratizar o premium e aumentar sua frequência de uso. O mercado já dá sinais de sucesso:

• perfumes crescem +15%;
• brasileiro usa em média seis categorias por semana;
• classes DE impulsionam crescimento;
• embalagens maiores e kits ganham força.

7. Limpeza sofisticada: da necessidade à experiência

A limpeza doméstica se transformou numa experiência sensorial, além de garantir bem-estar, praticidade e eficiência superior. O mercado está marcado por:

• lavanderia concentra 40% dos gastos;
• produtos concentrados e perfumados dominam;
• misturinhas caseiras ainda estão em 20% dos lares (ameaça real).

8. Varejo fluido: mais que multicanal

O consumidor navega por 08 diferentes canais, criando a necessidade de integração total de canais + experiência sem fricção. Em linhas gerais são:

• 24 compras por ano;
• alta do e-commerce em 13,8%;
• 2 em cada 5 compras online via WhatsApp;
• delivery como pilar estrutural;
• social commerce deixa de ser tendência e vira infraestrutura.

9. Presentes sazonais: novas ocasiões, novas categorias

Presentear cresce fora das datas tradicionais e as embalagens são fundamentais para criar “presentes prontos”, temáticos e acessíveis o ano todo. No radar:

• Higiene & Beleza é a cesta mais presenteada;
• ticket médio entre R$20 e R$120;
• kits simples geram alto valor percebido.

10. Paixão pelo esporte: consumo em movimento

Em ano de Copa do Mundo, é preciso transformar torcida em ocasião estruturada de consumo. As bets participam do contexto, como um motor emocional de consumo. Nos dois casos temos:

• 50% dos lares já apostam;
• mercado de apostas deve investir R$500 milhões em publicidade;
• em Copas anteriores:
  • snacks +6%;
  • cervejas +7%;
  • churrasco +10%.

*Liliam Benzi é especialista em comunicação, marketing e desenvolvimento de negócios e de estratégias para B2B, com ênfase no setor de embalagens. Também atua como editora de publicações e Assessora de Comunicação de diversas empresas e entidades, entre elas a ABIEF.

Foi eleita Profissional do Ano pela Revista Embanews. Também é Press & Communication Officer da WPO (World Packaging Organization – Organização Mundial de Embalagem) e está à frente da LDB Comunicação Empresarial desde 1995 (ldbcom@uol.com.br).