Por Liliam Benzi*

O varejo vive uma transformação silenciosa, porém profunda. Nas lojas físicas, nas plataformas digitais e nos bastidores da operação, a Inteligência Artificial deixou de ser tendência para se tornar infraestrutura. Mais do que automatizar processos, a IA passou a redesenhar a experiência de compra – do preço na gôndola à decisão final do consumidor.

Nesse novo ecossistema, a digitalização das lojas é o ponto de partida; uma loja conectada pode ser a base da eficiência. Soluções como etiquetas eletrônicas de prateleira (ESL) e sinalização digital (DS), integradas aos sistemas de gestão (ERP), permitem a atualização instantânea de preços, promoções e informações de produto.

O impacto é direto e materializado em redução de custos operacionais; eliminação de erros manuais; maior transparência para o consumidor; e agilidade na gestão de estoques.

Mas quando o varejo opera em tempo real, toda a cadeia precisa operar na mesma velocidade, inclusive a indústria de embalagens, um importante ponto de contato com o consumidor final para compreender hábitos, preferências e padrões de consumo com precisão e, praticamente, em tempo real.

E por que a indústria de embalagem deve estar atenta aos movimentos do varejo? Este setor já é o segundo mais avançado na adoção de IA, com impactos:

• na relação com o consumidor;
• na personalização das compras;
• no estímulo à compra por impulso;
• no planejamento da cadeia de abastecimento.

Estamos falando de:

• ofertas personalizadas;
• recomendações baseadas em comportamento;
• comunicação segmentada;
• maior taxa de conversão.

Neste novo contexto, a embalagem deixa de ser um suporte físico e passa a ser parte ativa da experiência personalizada. QR Codes dinâmicos, conteúdos variáveis, informações adaptadas por perfil, campanhas regionais e rastreabilidade integrada passam a fazer parte do jogo. É a embalagem entrando, definitivamente, no universo dos dados e garantindo decisões de compra orientadas por algoritmos. Em resumo: menos intuição e mais evidência.

Além disso, a combinação entre IA e digitalização permite ao varejo – e às embalagens – testar estratégias em tempo real, prever demanda, ajustar estoques e otimizar campanhas. E isso muda o ritmo do mercado. Falamos de ciclos mais curtos, ajustes mais frequentes, maior pressão por flexibilidade e menor tolerância a desperdícios

Para a indústria de embalagens, isso significa repensar modelos produtivos, prazos, personalização, estoques e portfólios. Quem não responder rápido, perderá espaço e a embalagem tem um papel estratégico no novo varejo.

O raciocínio é “simples”: se o ponto de venda é cada vez mais digital, conectado e inteligente, a embalagem não pode continuar analógica, estática e desconectada. Ela precisa ser: fonte de dados; canal de comunicação; plataforma de experiência; ferramenta de rastreabilidade; e suporte para personalização.

Como parte desta nova arquitetura da informação, a embalagem precisa informar, conectar, ativar e mensurar. Portanto fica a dica dos especialistas, especialmente dos que acompanharam a NRF Big Show: as indústrias que não pensarem suas embalagens integradas aos sistemas digitais do varejo serão progressivamente excluídas das decisões estratégicas.

Eles também elencaram alguns ensinamentos deste que é um dos maiores e mais importantes encontros de varejo do mundo:

1. IA como infraestrutura do varejo.
2. Consumidor em transformação = cadeia em transformação.
3. Ascensão das dark stores (lojas sem atendimento ao público) e fragmentação dos volumes.
4. Fim do marketing tradicional e nova lógica de conexão.
5. Fadiga digital e busca por conexões reais.
6. “Next now”: menos discurso, mais execução.
7. A loja física permanece central.
8. Ecossistemas e parcerias como novo modelo competitivo.

A embalagem como parte da experiência digital passa a conectar o físico e o digital; apoiar a personalização; sustentar novos modelos logísticos; viabilizar a rastreabilidade a partir de interfaces alavancadas por QR codes, conteúdos dinâmicos e relacionamento pós-compra.

A pergunta que fica: sua embalagem está pronta para esta realidade? Precisa estar!

*Liliam Benzi é especialista em comunicação, marketing e desenvolvimento de negócios e de estratégias para B2B, com ênfase no setor de embalagens. Também atua como editora de publicações e Assessora de Comunicação da ABIEF.

Foi eleita Profissional do Ano pela Revista Embanews e está à frente da LDB Comunicação Empresarial desde 1995 (ldbcom@uol.com.br).